La nostra storia: gli anni DUEMILADIECI

Sempre più sostenibili

Un Paese sempre più connesso e attento all'ambiente

Nel 2010 il mondo era alle prese con la più grande crisi economica dal dopoguerra in cui l'Italia trovò la sua ancora di salvezza nel sistema manifatturiero e nell'export. 

In questo scenario chiaroscuro, la società italiana stava vivendo un nuovo boom, quello della connessione Internet in mobilità. La Apple presentò il suo primo iPhone in Italia nel 2008 e l’evento segnò l’inizio di un cambiamento totale del nostro rapporto con il telefono, passato alla modalità smartphone. Di lì a poco la fruizione dei contenuti su mobile aumentò a dismisura, così come crebbero le dimensioni dello schermo dei telefonini, le capacità di banda e i servizi fruibili tramite app. 

L'effetto sulle abitudini di consumo mediatico, prima di tutto dei più giovani, fu considerevole, perché allentò e diminuì il legame con la televisione e gli altri media tradizionali. 

Inoltre insieme alla passione per la Rete e la tecnologia diffusa, si ebbe una collettiva e definitiva presa di coscienza della criticità dei temi legati all'ambiente e alla sostenibilità.

L'attenzione crescente verso i temi ambientali si concretizzò anche nella lotta allo spreco alimentare, così come in un maggior impegno per la tracciabilità della catena produttiva dei diversi alimenti, la ricerca di prodotti a chilometro zero, biologici, a denominazione protetta, vegetariani o vegani.

Manifestazione degli studenti per il clima "Fridays for future" in piazza del Popolo, Roma, 19 aprile 2019. ©Mondadori Portfolio/Archivio Massimo Di Vita/Massimo Di Vita.

Prima linea di produzione di Bastoncini realizzata nello stabilimento di Cisterna di Latina, 2010.

La fine dell’era Unilever

Nel luglio 2010, dopo quarant’anni, anche Findus Italia disse addio per sempre alla direzione Unilever e divenne parte del Birds Eye Iglo Group, controllato dal fondo d’investimento Permira.

La congiuntura economica non era delle migliori e la contrazione dei consumi interessò anche i surgelati. La produzione annua dello stabilimento di Cisterna di Latina calò e la nuova proprietà si concentrò su una progressiva razionalizzazione del portafoglio prodotti, che comportò l'eliminazione di alcune linee e la contestuale focalizzazione sui prodotti core

Il masterbrand Findus guadagnò sempre più spazio e visibilità sul pack e nelle attività di comunicazione. Altro elemento di novità fu la “contaminazione” dei mercati. Linee di prodotti nate in un determinato Paese, vennero riproposte anche in altri ritenuti in grado di accogliere le innovazioni sviluppate. Dalla colazione agli snack, Findus lanciò così in Italia nuovi prodotti per nuove occasioni di consumo.

Nonostante la crisi in corso, furono realizzati importanti investimenti per adeguare la tecnologia. Un ammodernamento, quello realizzato tra il 2011 e il 2013, che, come in passato, ebbe delle ricadute sull'intera organizzazione.

Il dialogo con i consumatori, soprattutto in fase di sviluppo di nuovi prodotti, divenne ancora più stretto. Fu inaugurata, all’interno del sito di Cisterna di Latina, Casa Findus, uno spazio colorato, dotato di una cucina attrezzata e un living. Casa Findus si propose come punto di ascolto dei clienti e delle loro esigenze, ma anche come luogo di ospitalità e sperimentazione.


Forever Food Together: la centralità della lotta allo spreco

In un mondo sempre più preoccupato dalle sperequazioni sociali, dai cambiamenti climatici e dalla riduzione delle risorse disponibili, Findus affermò il suo impegno su questi temi con una visione strategica, condivisa con tutto il gruppo, denominata Forever Food Together. Annunciato e avviato nel 2014, il piano si prefiggeva di promuovere cambiamenti consapevoli nelle abitudini di consumo alimentare, enfatizzando l’importante ruolo che i surgelati potevano, e possono anche oggi, rivestire nella lotta allo spreco per “garantire a tutti, per sempre, cibo gustoso e nutriente”

Forever Food Together recepiva il Protocollo di Milano promosso, pochi mesi prima, dalla Fondazione BCFN (Barilla Center for Food & Nutrition), allo scopo di sensibilizzare il governo, le istituzioni e l’opinione pubblica sull’urgenza di agire per raggiungere una maggiore sostenibilità alimentare.

Stand Findus all’Expo di Milano, 2015.

Findus si prefisse lo scopo di educare e sensibilizzare i consumatori su come il congelamento domestico e la surgelazione potessero ridurre lo spreco alimentare.

Nell’area di Expo Milano 2015, organizzazioni, istituzioni, esperti e opinion leader nazionali e internazionali aderirono formalmente al Protocollo di Milano e l’occasione fu propizia per presentare al grande pubblico Forever Food Together. Il ruolo di padrino della campagna toccò a Capitan Findus, che compariva su tutte le confezioni Findus e di altri brand all’estero, con un nuovo logo dedicato e il nome del piano di sostenibilità.

Evento aziendale "Findus Day", 2015. 

Findus entra nel gruppo Nomad Foods

Il fondo Permira continuò a guidare il gruppo Birds Eye Iglo, che nel frattempo era diventato Iglo Group, e quindi anche il marchio italiano Findus, fino al 2015. In questo anno fu annunciata la cessione alla società Nomad Holding. I brand Findus, BirdsEye e Iglo, e con essi gli stabilimenti presenti nei diversi Paesi europei, cambiavano dunque nuovamente proprietà a distanza di pochi anni. 

Ma il progetto che Nomad aveva immaginato aveva orizzonti più ampi. Infatti, a ottobre 2015, Nomad Holding acquisì dal fondo di private equity britannico Lion Capital il Findus Group, proprietario di tutte le attività Findus europee. 

Nasceva così Nomad Foods, la più grande azienda di alimenti surgelati in Europa e una delle principali al mondo. Con sede nel Regno Unito, Nomad Foods diventava proprietaria dei marchi Birds Eye, Iglo e Findus, che per la prima volta, dopo tanti anni, aveva nuovamente la stessa proprietà in tutta Europa. Continuava a fare eccezione la Svizzera, unico Paese in cui il marchio Findus, ancora per pochi anni, avrebbe avuto una diversa proprietà.

Nomad Foods, che produceva e distribuiva prodotti alimentari surgelati in 13 Paesi europei, nel 2016 fu quotata al NYSE. Si apriva così una nuova, entusiasmante era per Findus e per lo stabilimento di Cisterna di Latina.


Una comunicazione sempre più social e interattiva

Nella “digital age” i valori radicati del brand trovarono nuovi canali di diffusione, dai siti ai social fino agli eventi ibridi offline e online, grazie a inedite forme espressive e linguaggi fino ad allora poco esplorati. 

Nella visione di Permira, il masterbrand Findus doveva diventare portavoce unico dei valori dell’intero portafoglio prodotti, conquistando sempre più visibilità. 

La nuova direzione intrapresa fu sancita, nel 2014, dalla campagna istituzionale Findus “Il sapore della vita”. Per la prima volta, Findus ricorse a una campagna “ombrello” che includeva tutti i brand, ad eccezione di Sofficini, che continuava invece ad avere una comunicazione dedicata. Il primo spot ebbe come protagonisti i Bastoncini e i Pisellini Primavera, affiancati nella scena di condivisione del cibo in famiglia. Anche se rimaneva, stilizzato, sul packaging, Capitan Findus non appariva più, in quegli anni, nelle pubblicità.

Il libro degli Explorers del Findus Green Camp, 2019. 

Il debutto della nuova campagna Findus “Il sapore della vita” avvenne in occasione della messa in onda della 64° edizione del “Festival di Sanremo”, presentata da Fabio Fazio e Luciana Littizzetto. Lo stesso palcoscenico fu utilizzato anche per il brand Sofficini, che, come detto, continuava a puntare su una comunicazione dedicata e incentrata sul suo mitico brand character: il camaleonte Carletto. Carletto debuttò idealmente come cantante al Festival di Sanremo con il motivo Hai capito il piccoletto. Svanito il sogno di partecipare alla gara, il camaleonte continuò a raccontare le vicende del Festival attraverso la pagina Facebook “Carletto sono io”. Da quel momento la pagina assurse a canale privilegiato per la promozione legata al simpatico camaleonte e tutta la comunicazione aziendale adottò definitivamente un approccio integrato e cross-mediale.

Negli anni successivi, il passaggio a Nomad Foods portò a una rifocalizzazione anche della comunicazione sui diversi brand. Si tornò, dunque, a linguaggi e contenuti differenziati per linee di prodotto. Così, ad esempio, Capitan Findus fece il suo ritorno sugli schermi televisivi come unico “volto” dei Bastoncini e degli altri prodotti di pesce panato in campagne dedicate. 

In termini di canali utilizzati, si proseguì con convinzione lungo la strada della cross-medialità. 

I contenuti della comunicazione dei diversi brand furono sempre più incentrati sulla sostenibilità e la responsabilità sociale. Dal “Findus Green Camp”, progetto nato nel 2018 per far conoscere ai più piccoli il mondo dell'agricoltura secondo Findus e per condividere con loro l'amore per la natura, anche i prodotti vegetali trovarono un nuovo volto: l'Agronomo Fin. Anche per i prodotti ittici la comunicazione della sostenibilità e l'educazione dei consumatori, soprattutto più giovani, divennero una priorità. Così, ad esempio, nel 2017 Findus strinse una partnership con l'Acquario di Genova, fortemente attivo nella tutela della biodiversità marina. L'obiettivo della collaborazione era quello di avvicinare i più piccoli ai temi della pesca sostenibile, educandoli a scelte responsabili e consapevoli in maniera divertente. Più in generale, Findus s'impegnò per creare massima consapevolezza dell'importanza di rispettare lungo tutta la filiera gli standard di sostenibilità, conferendo sempre più spazio sul packaging e negli spot alla certificazione MSC dei propri prodotti a base di pesce.

Ancora più novità

UN PORTAFOGLIO PRODOTTI IN CONTINUA EVOLUZIONE

 

In questi anni Findus cominciò a sperimentare prodotti rivolti al segmento degli snack, come le Calde merende salate a marchio Sofficini, o della prima colazione, con la nuova linea Dolce Buongiorno

La gamma Capitan Findus lanciò i Fishburger, anche se tra le principali novità che interessarono la gamma dei prodotti a base di pesce, fu introdotta la linea A regola d’arte, dalla quale nacquero I Gratinati, che ben presto divennero un brand a parte.

Il portafoglio prodotti si spostò anche verso una ricerca della massima qualità territoriale con il lancio della linea Legumissimi e del Minestrone Tradizione preparato anche con cipolla rossa di Tropea Calabria IGP, basilico genovese DOP e patata del Fucino IGP.

La ricerca della territorialità e della massima qualità portò poi a realizzare il Minestrone con ingredienti tutti italiani. Un'ulteriore testimonianza della nuova visione fu l'adesione nel 2018 alla piattaforma Sustainable Agriculture Initiative (SAI), una delle principali iniziative a livello globale per la sostenibilità della catena del valore alimentare.